La promesa de que el sector de telecomunicaciones impulsaría con fuerza la inversión publicitaria durante el año pasado parece haberse cumplido.
De acuerdo con datos de la firma de monitoreo Media Gurú, perteneciente a Ibope, entre enero y diciembre del 2011, la industria en su totalidad registró más de $511 millones.
La cifra representa un 18% de crecimiento con respecto al 2010, en el cual se generaron poco más de $434 millones.
Si se toma en cuenta la inflación, el incremento real es del 9,3% en colones. En 2010, ese mismo rubro fue del 5,8%.
Ahora bien, de ese total generado durante el año pasado, el 24% provino del sector de telecomunicaciones.
Lo anterior se debe no solo a la ofensiva publicitaria lanzada por el Instituto Costarricense de Electricidad (ICE) para enfrentar la llegada de nuevos competidores, sino también a lo invertido por Movistar, Claro, Tuyo Móvil y Full Móvil, que dieron sus primeros pasos en el mercado costarricense desde julio pasado.
“Además de las redes sociales, nos hemos apoyado en radio, televisión, prensa escrita y exteriores (vallas y mupis), pues son medios de alto consumo por parte de la población”, comentó Jorge Abadía, director de Movistar Costa Rica.
Según Media Gurú, en el 2011, este sector invirtió $61 millones en pauta publicitaria, lo cual significa un incremento del 51% con respecto a lo destinado en el 2010.
Entre otros sectores que también presentaron un crecimiento importante destacan los medicamentos con 38%, automotores con 33%, higiene y cosméticos con 31% y el Estado con 25%.
Por el contrario, tecnología, política y golosinas registraron números negativos.
Si bien el panorama, en general, fue positivo para la industria el año anterior, este año las predicciones son conservadores y hasta inciertas. Crecimiento en la parte digital y pocos cambios en el resto de medios es lo que traerá el 2012.
Inversión regresa
“El 2010 fue un año de mucho cuidado respecto a la inversión, pero en el 2011 los clientes vieron la necesidad de reforzar la comunicación de productos que no estaban creciendo de la manera esperada”, opina Iván González, director de la firma publicitaria PHD.
Rodrigo Garnier, vicepresidente de la agencia de publicidad y relaciones públicas Garnier BBDO, reporta un aumento superior al 15% en medios tradicionales y un buen comportamiento en los que todavía no son medidos en el país como Internet y otros portales digitales.
Además, para Garnier, el sector del retail –como supermercados, comidas rápidas y otros productos– también mostró una dinámica bastante activa.
De hecho, el primer lugar deltop de anunciantes lo ocupa la transnacional Unilever, la cual distribuye 29 marcas en el país e invirtió $13 millones en televisión, radio, prensa escrita y otros medios.
A la compañía, le sigue el ICE, con $9 millones invertidos luego de que en el 2010 gastara solo cerca de $4 millones en pauta publicitaria y ocupara el noveno lugar.
Colgate Palmolive, Banco Nacional, Bayer y Banco de Costa Rica también están dentro del listado elaborado por Media Gurú.
Resulta curioso que dentro del top 10 de los dos años anteriores no aparezca ninguna empresa de seguros, a pesar de que en algún momento se pensó que el sector también impulsaría a esta industria.
Sin embargo, parece que, por el momento, su presencia seguirá sien
Angelic Lizano, vicepresidenta comercial de la aseguradora Mapfre, dijo que en esa empresa se destinó el 30% del presupuesto del 2011 en publicidad.
De acuerdo con Lizano, el porcentaje destinado para el 2012 será similar, pero el enfoque estará en el mercadeo directo, no tanto en la parte masiva.
TV reina; Internet crece
En cuanto a los medios tradicionales, la televisión sigue llevando la batuta con la absorción del 44% de la inversión del año y un crecimiento del 19%.
Los diarios acapararon el 24%, seguidos por la radio (17%), revistas y periódicos (9%), publicidad exterior (6%) y cines (1%).
Los medios digitales todavía no son tomados en cuenta para la medición, pero tanto empresas como agencias publicitarias auguran un crecimiento en el área.
Rogelio Umaña, director creativo de medios interactivos de Tribu DDB, cree que el 2011 fue el año en que las empresas comenzaron a sentir la necesidad de tener algún tipo de espacio digital y, por eso, aumentó la presencia de las marcas en redes sociales como Facebook.
Scotiabank y 3M son ejemplo de este fenómeno, ya que sus voceros señalaron que ambas compañías reforzaron lo destinado para las iniciativas digitales.
Igualmente, algunas empresas pautaron con mayor frecuencia en banners y mercadeo de búsqueda, pero aún no lo hacen con grandes cantidades de dinero.
“Todavía la inversión de publicidad en medios digitales no llega (en la mayoría de los casos) al 5% del presupuesto de cada empresa”, apuntó Umaña.
Por otro lado, la publicidad en los celulares sigue esperando el banderazo de salida que se dará conforme madure el mercado de telecomunicaciones.
“Los celulares serán, a futuro, el medio de mayor crecimiento en el país, pero las campañas serán exitosas hasta que la penetración de smartphones supere al menos el 40% de los usuarios de telefonía celular ”, explicó Iván González, director general de PHD.
Entretanto, las expectativas de crecimiento para el 2012 parecen dividas.
De acuerdo con González, de aprobarse la reforma fiscal, algunas empresas bajarían su inversión. De lo contrario, el incremento sería de nuevo apenas por encima de la inflación , o sea, alrededor del 12% o 15% en términos nominales.
Por su parte, Rodrigo Garnier también predece que habrá un crecimiento moderado, sin grandes cambios a la vista.
