La mercadotecnia del siglo XXI, que en sus inicios se contemplaba como una rama de la economía aplicada y sólo destinada al estudio de los canales de distribución, hoy en día juega un papel fundamental en nuestra sociedad. Ha construido ídolos, ha hecho grandes imperios empresariales, ha quitado gobiernos y por supuesto, ha modificado paradigmas. Millones y millones de pesos se invierten en publicidad cada año con el fin de posicionar una marca en la mente del consumidor, para que a la hora de comprar la elijan.
En la actualidad las marcas son mucho más que una identidad del producto; son proveedoras de experiencias y muchas de las empresas responsables de ellas, son abanderadas de valores humanos que pretenden trasmitir.
El valor de marca, el cual se compone de los ingresos futuros esperados por cierta empresa con respecto a otro producto similar, comprende elementos tangibles y funcionales.
Un mayor valor de marca es un instrumento efectivo de entrada a mayor número de consumidores.
Este valor se ha convertido en un activo muy importante. Interbrand, empresa especializada en determinar el valor de marca de las empresas se esta encargando de posicionar las marcas mejor valoradas por los clientes a nivel mundial.
Aquí están, éstas son. La crema de la crema en materia marcaria. Las más apetecidas, las que facturan globalmente cifras de diez ceros. El 2010 no ha sido año de sorpresas, en materia de rating marcario. No existen grandes cambios en la pole position. Tan especiales son -como activo de empresas- que son más seguras, aun en tiempos de crisis, que otras commodities tradicionales, como el oro o similares.
Estas marcas constituyen un seguro de rentabilidad en sí mismas y, por ello, su dominio es el privilegio de pocos, aunque da trabajo a muchos. Y revelan, como pocas variables, el signo económico de los tiempos.
Existen varios “órdenes de mérito” respecto de ellas. Sin embargo, el de la consultora global de marketing Interbrand es uno de los más seguidos en el ámbito mundial, por su metodología, consistente en un patrón de evaluación que incluye una gran gama de variables, además de su desempeño financiero, tales como rol de la marca e impacto en los consumidores y, también, la fortaleza y confianza que inspira el producto a los inversores.
Días pasados presentó su ranking anual de las marcas más valoradas del mundo. En las diez primeras posiciones de marcas, siete de ellas corresponden al sector tecnológico e IT. Sin embargo, el primer puesto se lo lleva la marca Coca Cola, un clásico cuya marca vale, según dicha consultora, US$ 70.452 millones.
Es la de mayor identificación de los consumidores respecto del producto y, en materia de redes sociales, cuenta con 11 millones de fans en su página de Facebook y 96.385 seguidores en Twitter hasta agosto pasado.
El segundo lugar es para la marca IBM, valuada en US$67.727 millones, 7% más que el año anterior, a pesar de la crisis, producto de las 108 adquisiciones estratégicas realizadas en los últimos nueve años para fortalecer la cartera de productos identificados con ella.
En el tercer lugar se halla Microsoft del mediático Bill Gates y asociados, con US$ 60.895 millones, seguido de su piedra en el zapato, Google, a pesar de que la valuación de éste es bastante inferior (US$ 43.557 millones), pero que ha sido la de mayor valorización anual, con un 36% positivo respecto de 2009.
En contraste, General Electric, con US$ 42.808 millones perdió 10% de su valor y por segundo año consecutivo baja su valuación, tal como en 2009.
Mc Donald’s ocupa el sexto lugar, con US$ 33.578 millones, y es la que Interbrand entiende que tiene mayores perspectivas de subir a las primeras tres a mediano plazo, desde que “la recesión ayudó a la gente a reconsiderar positivamente el valor de esta marca”. La marca Intel ocupa el siguiente puesto, con US$ 32.015, aumentando 4%. Nokia tiene el siguiente, con US$ 29.495 millones, pero vale 15% menos que en 2009, la mayor pérdida de valor de todo el top ten.
El gigante del entretenimiento Disney se ubica en noveno lugar con US$ 28.731 y un crecimiento marginal de su valor de 1%. En Interbrand no tienen mucha expectativa en los herederos de don Walt Disney y postulan en su análisis que: “La marca sigue creciendo, pero sería más innovadora si se adaptara a las necesidades específicas los consumidores de diferentes partes del mundo”. Qué dicen de eso Mickey y el Pato Donald, será motivo de otra columna.
Cierra el listado la marca Hewlett Packard, con US$26.867 millones pero 12% más de valor anual. Pero como dicen en los Estados Unidos, es un puesto at last but not at least.
Consejo propio de los autores: si tiene, estimado lector, unos mil millones de dólares que le sobren y posibilidad de obtener alguna franquicia o similar de HP, hágalo.
Si no posee tal cifra o posibilidad remota de conseguirla, invierta en su propia marca, mas allá del lugar que ocupe en el ranking, porque existe algo seguro y es que el signo que usted creó es al que mayor fe le tiene.
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